La semana pasada participé del encuentro de la Comisión de Tecnología de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en las oficinas de Tiendanube, junto a más de 150 socios que analizamos los resultados del Hot Sale. Lo que descubrimos no fue solo sobre promociones o tráfico web: fue una radiografía de cómo opera el consumidor cuando la economía aprieta y los márgenes se vuelven un recurso escaso.
En un mercado frío, bajar precios no genera demanda nueva. Solo mueve la que ya existe de un lugar a otro, de una fecha a otra, de una marca a otra. Y eso plantea una pregunta incómoda para todo líder comercial: ¿cuánto margen más vas a regalar antes de aceptar que el problema no era el precio?
El comprador no desapareció: cambió su comportamiento
El primer hallazgo confirmó algo que venimos observando desde hace meses: el consumidor no dejó de comprar. Compra distinto. Investiga durante días, compara opciones de financiación, evalúa reputación, calcula envíos. Cuando la plata no sobra, cada compra es una decisión pensada, y la gana quien mejor acompaña ese proceso de evaluación.
Esto tiene implicaciones directas para empresas en crecimiento. Ya no alcanza con tener el mejor precio en el momento de la oferta. Las investigaciones sobre promociones confirman que los descuentos impactan especialmente en categorías de alta penetración y frecuencia, pero el efecto se diluye si el cliente no confía en la experiencia completa de compra.
Para quienes lideran marketing, growth o innovación en empresas medianas, esto significa repensar la estrategia:
- Atribución clara: saber qué touchpoints influyen en la decisión, no solo cuál cierra la venta
- Integración de canales: que la experiencia sea fluida entre web, app, redes, whatsapp y punto de venta físico
- Datos accionables: entender qué busca el cliente antes de llegar al checkout, no después de abandonar el carrito
El comprador está más informado que nunca. Quien lo acompañe mejor, vende. Quien solo descuenta, compite por margen.
Adelantar ofertas no agrandó la demanda: la movió de fecha
El segundo hallazgo fue contundente: en un mercado que no crece, el descuento es un juego de suma cero. Las marcas que adelantaron ofertas no aumentaron la demanda total, solo anticiparon decisiones de compra que igual iban a ocurrir.
Esto no es teoría. Los datos del Hot Sale muestran que las empresas que mejor desempeño tuvieron fueron aquellas que integraron canales y operaron como un solo negocio. No las que dieron el descuento más agresivo, sino las que construyeron un sistema donde financiación, logística, stock y atribución funcionan en sinronía.
Sentí esta realidad con claridad durante el encuentro. Las conversaciones con colegas y referentes de la industria giraron en torno a lo mismo: crecer ya no es cuestión de invertir más en campañas, sino de capturar mejor la demanda que ya existe. Y eso requiere infraestructura, no solo creatividad.
«En mercados sin expansión de demanda, la diferencia competitiva no está en el descuento, sino en la capacidad operativa de ejecutar con precisión.»
Para CEOs, fundadores y líderes de empresas en expansión, esto plantea decisiones estratégicas:
- ¿Tenemos visibilidad real sobre el ROI de cada canal?
- ¿Nuestros equipos de marketing, ventas y operaciones trabajan con los mismos datos?
- ¿Podemos medir qué parte del crecimiento viene de demanda nueva y qué parte es canibalización?
Las respuestas a estas preguntas definen si el crecimiento es sostenible o si estamos quemando margen sin construir valor.
Las categorías se reacomodaron: el bolsillo redefinió prioridades
El tercer dato que dejó el Hot Sale fue el reordenamiento de categorías. Electrodomésticos volvió a liderar. Alimentos y Bebidas escaló seis posiciones. Celulares cayó cinco. Ese ranking no es una lectura de las ofertas: es una lectura de la economía.
El bolsillo del consumidor define qué es prioritario y qué puede esperar. Y las empresas que entienden eso primero tienen ventaja competitiva. No se trata solo de bajar precios en lo que no se vende, sino de entender qué está buscando el mercado ahora y reconfigurar la propuesta en consecuencia.
Este cambio en las prioridades del consumidor exige que las empresas operen con agilidad. Tener categorías que no rotan porque estaban en el plan anual ya no es sostenible. Hay que leer datos en tiempo real, ajustar mix de productos, rebalancear inventarios y reasignar presupuesto publicitario en función de lo que realmente convierte.
Quiero expresar mi sincero agradecimiento a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y a Tiendanube por generar este espacio de intercambio con más de 150 profesionales del sector. Estos encuentros nos permiten contrastar percepciones con datos reales y tomar decisiones más fundamentadas.
Mi conclusión después de analizar estos resultados es clara: cuando el mercado no trae demanda nueva, crecer significa capturar mejor la que ya existe. Y eso no se logra bajando precios. Se logra con sistema: financiación integrada, logística eficiente, canales conectados, datos que se leen a tiempo y decisiones que se ejecutan rápido.
La pregunta sigue en pie: ¿cuánto margen más vas a regalar antes de aceptar que el problema no era el precio? Si la respuesta te genera incomodidad, probablemente sea momento de replantear la estrategia. Porque en mercados que no crecen, la diferencia entre escalar y desaparecer está en la capacidad de ejecutar con precisión, no en la profundidad del descuento.
¿Tu empresa tiene visibilidad sobre qué está funcionando y qué está quemando margen? Si la respuesta no es un sí rotundo, es hora de construir el sistema que te permita crecer de forma sostenible.
