El Customer Journey en la Era Digital
- Growth Marketing, ShakeAgain
- Customer Journey, Digital, Digital Transformation, E-commerce, marketing
- enero 13, 2019
Un poco de contexto
Antes de entrar de lleno en el tema del Customer Journey en la Era Digital, démosle un poco de contexto al asunto.
Uno de los grandes objetivos del marketing es contactar a la gente en los momentos y lugares (touch points) que más influyen en sus decisiones.
Eso explica el por qué Amazon nos ofrece recomendaciones «a la medida» apenas nos registramos o el por qué las marcas de electrónica no sólo exhiben sus pantallas de TV en las tiendas, sino que lo hacen proyectando lindísimas y coloridas imágenes HD en ellas.
El funnel de ventas
Durante muchos años, está dinámica de los touch points fue entendida a través de la metáfora del funnel de ventas.
En el comienzo, los consumidores empiezan con un cierto número de marcas en su cabeza y, a medida que los atacamos, el número de marcas se va reduciendo hasta que finalmente queda una, la que se lleva la venta.
Este modelo ya lo vimos representado de muchas maneras y lo podríamos resumir de esta forma:
En este funnel, el marketing de las marcas se enfoca especialmente en acciones y tácticas de push.
Es decir, se enfoca en empujar al consumidor unilateral y unidireccionalmente hasta el final del funnel, hasta el momento dorado en el que finalmente compra su producto y es ganado como cliente.
El nuevo círculo virtuoso
Pero hoy, rodeados de una hiper saturación de medios (especialmente digitales) y de productos, ¿este viejo modelo sigue siendo útil para explicar cómo hoy se comportan los consumidores y cómo las marcas deben abordarlos en los diferentes touch points del Customer Journey?
Yo creo que no, que ya no es suficiente ni útil para representar la nueva realidad.
El modelo unidireccional de comunicación de la marca hacia el consumidor como único tipo de contacto, ya es obsoleto e ineficaz.
La comunicación más eficaz es de doble vía.
El cliente ya es parte de la conversación y detesta que las marcas estén todo el tiempo gritándole que son las mejores.
La gente quiere ser escuchada y quiere saber de las marcas a su propio ritmo y en sus propios tiempos, cuando realmente están en el «mood» de querer saber de ellas y no cuando a las marcas se les antoja hacerlo.
Ante esto, nuestro viejo funnel de ventas hoy se parece más a un círculo virtuoso que a un embudo que va de mayor a menor y que una vez hecha la compra, se termina.
Hoy, este nuevo Customer Journey se puede representar mejor de esta manera:
Sus etapas
Como vemos, el camino empieza con una necesidad para luego pasar a un momento de Consideración Inicial donde el consumidor considera un set inicial de marcas que cubran esa necesidad y que están relacionadas con percepciones y experiencias de marca previas.
Luego de esta primera etapa, le sigue la etapa de Evaluación Activa, donde el consumidor sale a hacer su research, compara marcas, precios y donde puede agregar o quitar marcas de su set de consideración inicial.
Esto último es muy importante, ya que en la lógica del viejo funnel, el número de marcas que el consumidor en teoría considera hasta llegar a la compra va de mayor a menor, hasta que sólo queda una.
Siguiendo con el proceso, luego de esta etapa de evaluación le sigue la compra, luego la experiencia de post-compra y finalmente, si se convierte en un cliente fiel. entra al Loyalty Loop donde ya lo consideramos un cliente fiel.
Clientes fieles
Pero cuidado, porque hay dos tipos de clientes fieles: los activos y los pasivos.
Los activos son aquellos que se convierten en embajadores de la marca, aquellos que, pase lo que pase, seguirán comprando nuestros productos y los pasivos son aquellos que, una vez hecha la compra (o las compras) seguirán abiertos a otras marcas y entrarán nuevamente en el círculo de consideración y evaluación activa.
¿Cuál es el Santo Grial de una marca entonces?
Es obvio: lograr que sus clientes tengan una fidelidad activa y que. en el círculo virtuoso de este Customer Journey vayan directamente de la necesidad a la compra de su producto, sin considerar ninguna otra marca.
Más Pull que Push
Hoy día, dos tercios de los touch points que se dan durante la etapa de Evaluación Activa, tienen que ver con acciones pull que van del consumidor hacia la marca (y no al revés), como son ver reseñas de productos en Internet, consultar a familiares y amigos, el boca a boca, la experiencia en tienda y las experiencias pasadas.
Esto no quiere decir que el marketing tradicional enfocado en el push ya no sea importante o vaya a desaparecer, quiere decir que la nueva manera en la que hoy los consumidores toman decisiones obliga a las marcas a incluir en su estrategia una batería de acciones que van más allá de las clásicas acciones de push, para dar más lugar a aquellas que están relacionadas con comportamientos y acciones que provienen directamente de la propia iniciativa de los consumidores como las que acabamos de mencionar.
El caso de las automotrices
El caso de la industria automotriz en Estados Unidos puede ilustrar muy bien la importancia que tiene dominar este nuevo ciclo de ventas y sus respectivos puntos de contacto con el consumidor.
Compañías como Chrysler y GM se han enfocado durante mucho tiempo en ofrecer incentivos de venta y programas a sus agencias y distribuidores para ganar posiciones en la etapa de «Evaluación activa» y en el momento de compra. Pero han estado peleando la batalla equivocada.
El verdadero desafío para estas marcas está en las etapas de consideración inicial y post venta, batallas que las marcas asiáticas como Toyota y Honda, con el muy buen posicionamiento que tienen sus marcas y la calidad de sus carros y servicios han peleado con maestría.
Las experiencias positivas crean fidelidad entre sus clientes, lo cual a su vez genera un boca a boca positivo que aumenta la posibilidad de ser incluidas dentro del set inicial de marcas.
Esto hace que luego sean preferidas sobre las demás, todo lo cual, empieza a darle forma al ya mencionado círculo virtuoso del marketing y las ventas.
El último adiós
Antes de echarle los últimos puñados de tierra al féretro del viejo funnel y darle el último adiós, quisiera hacer una reflexión final.
Si bien es cierto que de la mano de la nueva realidad que nos rodea y del nuevo consumidor la dinámica del marketing, la comunicación y las ventas cambiaron muchísimo, también es cierto que otras cosas no cambiaron y que en el pasado, debido quizás a una visión del mundo distinta, se las representaba de una forma diferente.
Por ejemplo, sería estúpido afirmar que hace 20 años una marca tenía asegurado un cliente una vez que éste hacía la primera compra, por más cambios que hayan ocurrido.
Siempre, a pesar de la muchísimo menor cantidad de medios y productos que antes existían, la forma del ciclo fue más circular que triangular, como lo representaba nuestro finado funnel.
Un cambio de mentalidad
Yo creo que este cambio de formas y representaciones no tiene que ver solamente con una nueva realidad, sino también con una nueva forma de cómo percibimos el mundo.
Hoy ya no vemos al mundo y a su evolución como algo lineal, como algo que va «hacia adelante», hoy vemos al mundo como algo mucho más complejo, muy lejano de esa simple linealidad que durante mucho tiempo dominó no sólo el Marketing (que es una disciplina relativamente nueva) sino casi todas las grandes corrientes del pensamiento.
Yo creo que la forma en la que hoy evoluciona el mundo y la tecnología tiene que ver más con la forma de un espiral que con la de una línea recta que va hacia adelante y las curvas de ese espiral no siempre avanzan y giran hacia afuera, como lo harían en un espiral ideal, sino que muchas veces se superponen y se cruzan y si lo viéramos a cierta distancia tendría la forma de un absurdo e incoherente garabato.
Hoy somos más conscientes que antes de que vivimos en un mundo incierto, donde lo inesperado es parte de lo cotidiano y donde intentar predecir y atar al futuro es una tarea tan vana como querer atrapar al viento.
Yo creo que es a esa vieja visión del mundo y de sus dinámicas a las que debemos decir adiós y enterrar de una vez.
El mundo y el comportamiento humano es mucho más rico y complejo de lo que lo que cualquier funnel o gráfico puede llegar a representar.
Descanse en paz el viejo funnel y la visión del mundo que había detrás de él, démosle la bienvenida al cambio, al fluir constantes y a un mundo sin dudas mucho más incierto, sinuoso y complejo, pero también mucho más apasionante y retador.
Fuente: «The Consumer Decision Journey» McKinsey.
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